Среди ароматов, которые появятся в этом месяце в Москве, есть и сдержанные, по-скандинавски холодные от шведской марки Agonist и исландской Andrea Maack, и подчеркнуто синтетические, ироничные от итальянской Blood Concept. Духи спорные, неоднозначные, не из тех, про которые можно сказать: «Как вкусно пахнет!» Они вряд ли разлетятся как горячие пирожки. И тем не менее будут продаваться в самых модных магазинах Москвы – в ЦУМе, Articoli, «Временах года». Десять лет назад такое невозможно было представить.
Взрыв популярности ниши – одно из проявлений спроса на парфюмерию как таковую. Он увеличивается по всему миру. Только в России, по данным исследования сайта rbc.ru, парфюмерный рынок за прошлый год вырос на 15 % и достиг отметки 13,8 миллиарда долларов. Другая причина нишевого бума – в особенностях потребительского поведения в XXI веке. «Массовое производство в наши дни огромно, – говорит создательница парфюмерной школы Sweet Sixties, критик и коллекционер ароматов Галина Анни. – На этом фоне все больше людей начинают ценить уникальность, «ручную работу», в том числе и в парфюмерии. Мейнстрим такие запросы удовлетворить не может. А ниша может». - **Лучше меньше, да лучше **
История нишевой парфюмерии началась в 1976 году – французская марка L’Artisan Parfumeur придумала выпускать ароматы небольшими тиражами. Их нельзя было купить в первом попавшемся магазине – эксклюзивность во всех смыслах стала главной родовой чертой ниши. В 1980-м парфюмер Анник Гуталь представила лимитированную серию духов Folavril. Примерно в то же время появились витиеватые восточные ароматы от Amouage, которые для марки сочинял легенда парфюмерного мира Ги Робер (он же в 2000-е создавал яркие, сверхконцентрированные духи для Montale). А в 1992-м Серж Лютан запустил свою эксклюзивную линию парфюмов Palais Royal в куполообразных флаконах (для продажи в парижском бутике в Пале-Рояль). В 2013-м в мире насчитывается несколько тысяч маленьких марок нишевой парфюмерии. Границу нашей страны духи не для всех пересекли на рубеже СССР и России. Энтузиасты везли их в чемоданах и продавали таким же энтузиастам – парфгурманам. «Рекламы никакой, конечно, не давали, – вспоминает Алексей Дубинский, владелец парфюмерного бутика «Ароматека» на Знаменке, где представлены нишевые ароматы от Mona di Orio и Parfumerie Générale. – Продавцы продавали среди своих. Покупатели покупали на последние. И те и другие учились на нюх распознавать розы и ветиверы. Из этой своего рода секты потом выросли дистрибьюторы, парфюмерные критики, коллекционеры». Пионеры ниши были романтиками, как все первопроходцы. Они ставили аромат, идею на первое место, а прибыль – на второе. «Сейчас в России представлены все основные нишевые марки, – говорит парфюмерный обозреватель Сергей Борисов. – Среди них есть интересные, но есть и откровенно слабые, с красивыми концепцией и флаконом, но без главного – по-настоящему примечательного аромата. Такие марки рассчитывают, что их духи тоже сочтут модной нишей и купят. Но в аромате важен аромат – концепцию и флакон могут сочинить арт-директор с маркетологом».
- **Сюрприз внутри **
На самом деле никакой одной ниши нет, а есть несколько разных. Люкс-нишей называют ароматы от Xerjoff, Roja Dove, Amouage, by Kilian. Парфюмеры, работающие в этой категории, делают ставку на роскошь и соответствующее ценообразование. Например, в by Kilian упаковывают флаконы в черные лакированные коробочки с кисточками. Или марка Juliette Has a Gun, ранее не замеченная в стремлении попасть в высшую нишевую лигу, – ее последний по времени аромат Oil Fiction стоит около 300 евро и уложен на манер ювелирных украшений в черный лакированный кейс.
Кэжуал-ниша, непритязательная, лаконичная и в дизайне флаконов, и в составе композиций, объединяет парфюмы от Le Labo, Atelier Cologne, Terry de Gunzburg, Acqua di Stresa. Есть и подчеркнуто рукотворная артизан-ниша – такие марки, как Mad et Len и Prudence, особенно гордятся тем, что в составе их ароматов натуральные ингредиенты, а упаковка сделана вручную. Винтаж-ниша – это ароматы-реплики. Оригиналы были выпущены некогда известными домами, которые утратили былое величие. Теперь их новые владельцы стараются собрать под свои знамена новых поклонников и возрождают славу легендарных брендов Сагоn, Jean Patou, Robert Piguet. Наконец, арт-ниша. Парфюмеры из этой категории вдохновляются искусством (примеры – у марок Bond No. 9, Blood Concept, Olfactive Studio, Humiecki & Graef). Причем некоторые сами развивают современный арт. Немецкая Humiecki & Graef пять лет назад решила создать серию ароматов на тему эмоций: страха, гнева, радости. И заказала снимки людей, испытывающих эти эмоции, фотографу-соотечественнику Майклу Манну, уважаемому молодыми европейскими эстетами. Теперь эти работы выставляются в магазинах рядом с ароматами. В категорию арт-ниши входит и вышедший в этом году аромат Paper Passion для любителей чтения: он пахнет бумагой и типографской краской. Автор концепта – известный библиофил и фонтан креатива Карл Лагерфельд. Вся эта классификация условна и может со временем измениться. Ведь каждый год на выставке нишевой парфюмерии Esxence в Милане появляется до двух сотен новых марок.
- **По собственному желанию **
Создатели, продавцы и покупатели ниши – люди одной породы: не желающие быть как все. «Открывая в начале 1990-х бутик в Пале-Рояль, я бежал от коммерциализации, которая насквозь пропитала парфюмерный мир, – рассказывает 71-летний Серж Лютан, ушедший в нишу с поста арт-директора Shiseido. – В 1960-е повсюду был драйв – на страницах Vogue Дианы Вриланд, на фотографиях Дэвида Бейли. Вы помните фильм «Фотоувеличение» – все было, как там показано. В ароматах тоже был драйв. А потом он уступил место маркетингу. Маркетинг нацелен на толпу, а потому безличен. Мне это было неинтересно».
«Я покинул холдинг L’Oréal, чтобы делать то, что я хочу, – объясняет Килиан Хеннесси, создатель французской марки by Kilian. – А то, что я хочу и делаю, нравится именно тому количеству людей, которое нужно, чтобы я не умер с голоду». Английский парфюмер Роже Дав говорит без обиняков: ему «совершенно все равно», кто и что скажет о его новом аромате. Роже 20 лет проработал в Guerlain, а потом основал марку Roja Dove. На ингредиентах не экономит, создает густые, тяжеловесные, сложные ароматы и продает их тем, кто не боится показаться старомодным. Таких немало: парфюмы Roja Dove почти десятилетие продаются в Harrods, а с прошлого года представлены и в ЦУМе. «Корпорации работают на крупную прибыль», – говорит Эдди Роши, один из двух основателей американской марки Le Labo (ее духи – среди бестселлеров парижского магазина Сolette). «Прежде чем запустить аромат в производство, марки-гранды собирают фокус-группы, опрашивают сотни людей, – продолжает Роши. – Чтобы принести прибыль, новый парфюм должен нравиться всем. А в Le Labo он должен нравиться двум людям: мне и моему компаньону Фабрису». Видимо, Эдди и Фабрис – лучшая фокус-группа: новинку Le Labo, Ylang 49, сайт nstperfume.com (Now Smell This), с которого начинают день парфгурманы мира, назвал «доказательством того, что настоящая парфюмерия еще существует». Причина успеха одних нишевых марок и причина провала других часто одна и та же – хорошая или плохая дистрибуция. Нише противопоказаны крупные сетевые магазины. Если об уникальном аромате знают не только свои, он лишается половины своего обаяния. Многие марки проваливаются и потому, что дистрибьюторы не знают, как с ними работать. «А бывает, и не хотят – часто это просто невыгодно, – говорит Галина Анни. – Закупочные цены слишком высоки. А еще таможенные пошлины, расходы на сертификацию, логистику, хранение...» По словам Сергея Борисова, во многом именно из-за этих проблем не смогли удержаться на российском рынке нишевые марки Parfums de Nicolаï, Maître Parfumeur et Gantier. Теперь, несмотря на нишевый бум, на грани ухода Etat Libre d’Orange. - **Деньги пахнут **
Цена нишевых ароматов многих отпугивает. Духи французского бренда Atelier Cologne, который с этого месяца будет представлен в ЦУМе, стоят около четырех с половиной тысяч рублей за 100 миллилитров – и это один из самых демократичных представителей ниши. Цена же некоторых парфюмов люкс-нишевой марки Roja Dove в том же ЦУМе доходит до 45 000 рублей. «Производить духи мелкими партиями всегда дороже, – говорит Татьяна Кирилловская, владелица корнера селективной парфюмерии в универмаге «Цветной» и дистрибьютор ароматов Roja Dove, Mad et Len, Puredistance, April Aromatics в России. – Сделать сто тысяч флаконов гораздо выгоднее. Но если покупатель нашел свой аромат, он заплатит». «Нишевые марки к тому же обычно не экономят на ингредиентах, – добавляет Алексей Дубинский. – Качество – единственное, что они могут противопоставить «мейнстримовой» парфюмерии. Ну и, конечно, статусность: люди готовы платить за нишу и пользоваться ею для того, чтобы подчеркнуть свою исключительность».
Фото: getty images/fotobank (1); starface.ru (3); russian look (1); «риа новости» (1); cn russia photostudio (10)