Блоги

Рождение Allure

Двадцать лет назад в Америке вышел журнал Allure. Карина Добротворская рассказывает о том, как этот журнал совершил революцию в мире глянцевых изданий и почему его решили издавать в России.

реклама
AD

Пару лет назад я взяла в библиотеке Condé Nast International в Лондоне подшивку первых номеров Allure двадцатилетней давности. Неожиданные ракурсы съемок, сверхкрупные планы, рукописные размашистые заголовки и выносы, как будто написанные помадой или жидкой подводкой, дерзкие сочетания желтого и красного, арт-натюрморты из теней для глаз. А какая журналистика! Расследования, разоблачения, цифры и факты, взвешенные мнения, страстные голоса. Садомазохистская съемка Хельмута Ньютона, ироничный текст Джона Апдайка, придирчивый рассказ о стиле Хиллари Клинтон, беспощадный репортаж о жертвах пластической хи­рургии. Я давно не видела более ори­гинального и блестящего издания. От номеров, ­ле­жащих передо мной, би­ло электричеством. То, что этот мощный журналистский прорыв явился в форме журнала о красоте, бы­ло особенно уди­вительным. В тогдаш­них женских и модных журналах были, конечно, стра­ницы о beauty, но они не претендовали на большее, чем знакомство читатель­ниц с главными новинками и трендами. Allure вышел с лозунгом: The beauty expert. Он хотел стать единственным и главным журна­лом о красоте. И остается им до сих пор – с более чем миллионным тиражом. Его оригинальность была настолько очевидна, что издатели Condé Nast, обычно тиражирующие успешные формулы, на сей раз не спешили. Allure не укладывался в формулу, настолько дерзко и оригинально он был сделан. 

Я не хотела делать "милень­кий" журнал о красоте. Я хотела журнал-провокацию.

Мне всегда хотелось выпускать рус­ский Allure, хотя никто из моих коллег-издателей так и не решился привезти к себе в страну этот удивительный жур­нал. Я понимала: название поначалу мало что скажет русскому читателю, разве что заставит вспомнить духи Chanel и бег породистой лошади. И тем не менее я была уверена, что Allure в России необходим. Красота для русских женщин – это одновремен­но страсть, культ и подвиг. Все они – настоящие эксперты и при этом все они мечтают о независимом издании, которое помогло бы им ориентироваться в мире красоты и которому можно было бы доверять. 

Первым делом мы отправились в Нью-Йорк, чтобы встретиться с ре­дак­цией американского Allure. Во главе журнала по-прежнему стоит Линда Уэллс, его первый главный редактор, женщина, которой в 31 год удалось совершить революцию в журнальной индустрии. Сейчас, 20 лет спустя, она все так же полна энергии и энтузиазма. Голубо­глазая стройная блондинка, подтянутая, смешливая, живая, без малейших сле­дов пластики на ухоженном лице, задает бесконечные вопросы про будущий русский Allure и русских женщин. Как они относятся к красоте? Как сохраняют такую фантастическую кожу? Откуда в них столько внутреннего достоинства? Почему они так увлечены пластической хирургией? Почему так часто не знают чувства меры в макияже? Кажется, что это не я, а она меня интервьюирует. Я на­поминаю ей, что на обложке первого номера американского Allure было написано: Moscow Faces – московские лица.
– О да, я, кстати, хочу снова сделать этот ма­териал, потому что русские женщины за эти двадцать лет неве­роятно изменились. К тому же Александр Либерман был русским. Александр Либерман –­ арт-директор американского Condé Nast, художник, скульптор, фотограф, гениальный ­издатель, – работал с Линдой над запуском Allure. Именно он делал те страницы, которые меня так удивили в лондонской библиотеке. Выводил "небрежные" каллиграфические надписи, имитировал "дешевые" сенсационные макеты желтой прессы, изобрел натюрморты из косметических продуктов, мастерил коллажи из фотографий и обрезков бумаги. Идея сделать журнал о красоте принадлежала ему и Cаю Ньюхаусу, владельцу Condé Nast. Они нашли Линду – тогда молодого редактора The New York Times – и пригласили ее на встречу. 
– Я до The New York Times пять лет проработала в Vogue – ассистентом отдела красоты, но я не думаю, что Сай и Алекс об этом вообще знали. Когда я шла на интервью, я была уверена, что разговор пойдет о должности директора красоты в Vogue, и готовилась отказаться. А оказалось, что они хотят создать журнал, полностью посвященный красоте. И я, конечно, немедленно сказала: "Да!" 

Allure никогда не будет учить женщин быть красивыми. Он будет помогать им быть собой.

Ньюхаус и Либерман доверились Линде во всем, что касалось философии нового журнала, его авторов, его тем и его тона. Но стилистику и макеты курировал сам Алекс. Увидев почти готовый первый номер, он отправил его в мусорное ведро, потому что счел дизайн недостаточно ярким и дерзким. Взялся переделывать и в результате создал ма­кеты, каждый из которых до сих пор поражает смелостью и энергией. 
– Выход Allure стал настоящим шоком. До первого номера многие недоверчиво спрашивали, зачем нужен отдельный журнал о красоте. А когда мы вышли, все сразу поняли, зачем и почему. И сразу увидели, что мы отличаемся от всех прочих журналов. Многие кричали: "Это самый уродливый журнал о красоте!" Но мы этого и добивались. Я не хотела делать "милень­кий" журнал о красоте. Я хотела журнал-провокацию. 
Провокация удалась, журнал выз­вал целую бурю в косметической индустрии. Многие клиенты-рекламодатели возмутились критичностью оценок, но были и те, кто радостно приветствовал выход Allure, например Леонард Лаудер. Были в восторге дизайнеры – они оценили артистичность макетов и подачи фотографий. Джанни Версаче прислал письмо: "Потрясающе! Браво!" Пришел в восторг и Карл Лагерфельд. Но самое главное – журнал немедленно приняли читатели, которые отправились по магазинам с вырванными страницами. Тираж увеличивался с каждым номером – в истории Condé Nast это был самый быстрорастущий журнал. А его хулителям пришлось смириться с тем, что женщины стопроцентно доверяют авторитету Allure. Победителей не судят. Особенно когда победители са­ми готовы выступить в роли судей. 
– Помню, в первый год существо­­ва­ния Allure приходили какие-то главы косметических компаний в серых костюмах и орали на меня. Но я ничего не боялась. Когда я ра­ботала в The New York Times, на газету подали в суд за одну из моих статей, мне позвонил мой редактор и сказал: "Поздравляю. Значит, ты хорошо делаешь свою ра­боту". В Allure тоже было немало судов. Однажды с нами судился пластический хирург, в другой раз – клиника по потере веса. Но мы выигрывали, потому что писали только правду. Я горжусь тем, что благодаря нам многие клиники и салоны, опасные для здоровья, вынуждены были закрыться. Мы много сделали для борьбы с индустрией соляриев, которых в Америке больше, чем "Старбаксов", и которые обманывают людей, уверяя, что они менее cтрашны, чем солнце. 

– Вы не шли на компромиссы и не боялись потерять рекламу? 
– Не надо демонизировать косметическую индустрию. Почти все серьезные косметические компании производят отличные продукты и проводят множество исследований перед тем, как выпустить их на рынок. Это не империя зла. Но это необъятная империя, и надо помочь женщинам в ней сориентироваться. Не разоблачить продукт, а объяснить, как он работает. И здесь нет мелочей. Недавно мы, например, написали, что новый крем одной из крупных компаний-рекламодателей неприятно пахнет. Они страшно разозлились и сняли рекламу. Но вы ведь не хотите пахнуть как рыба! И Allure о таких проблемах всегда будет говорить. Из-за нашей откровенности мы иногда теряем клиентов, но они всегда возвращаются, потому что без нас они теряют живую связь с покупателем. 
Уникальный визуальный стиль, который так восхищал меня в первых номерах Allure, отчасти родился от "бедности": ревнивые редакторы Vogue и Glamour запрещали ведущим фотографам работать для нового журнала, поэтому Либерман произнес великую фразу: "Если у вас слабая фотография, увеличьте ее до предела – и она станет сильной". Фотографии увеличивались, кадрировались, поверх рисовались рисунки или писались надписи. Позже, когда с журналом начали работать крупные фотографы (Майзел, Тестино, Ньютон, Линдберг и многие другие), от этих приемов пришлось отказаться – с фотографиями мастеров приходилось обращаться бережно. Журнал постепенно стал выглядеть более традиционно – стал более причесанным, более "красивым". Когда я говорю об этом Линде, она пожимает плечами: 

– За двадцать лет многое изменилось. Когда мы начинали, Америка была антигламурной страной. Умные женщины боялись выглядеть женственно, боялись, что их не будут воспринимать всерьез. Вот мы сегодня обе с вами одеты в женственные платья. А двадцать лет назад сидели бы в костюмах. В людях – и в нас в том числе – было много скепсиса по отношению к индустрии красоты: не провоцирует ли она комплексы? 
Да, я прекрасно помню ее первое письмо редактора – речь шла о том, что красота не должна быть недостижимой, и о том, что Allure никогда не будет учить женщин быть красивыми. Он будет помогать им быть собой. 
– Сейчас многое изменилось, красоту стали воспринимать как отражение внутреннего мира. Люди больше не чувствуют стыда за то, что хотят быть красивыми. И Allure уже не нужно стыдиться того, что он – журнал о красоте. 
В первые годы в Allure было много резких и даже обидных материалов. В журнале критиковали звезд за нелепые имиджи, высмеивали персонажей с подиумов. Рисовали поверх фотографий или игра­ли с фотошопом, показывая, как можно усовершенствовать те или иные лица. ­Сегодня Линда считает, что в таком подходе было много юмора, свежести и смелости, но была и агрессия. 
– У нас тираж один миллион сто восемь тысяч экземпляров, это огромная ответственность. Я больше не хочу решать, кто красив, а кто нет. Мы описываем тренды, тестируем продукты и процедуры. Но пропагандировать недостижимое совершенство я не буду, это ведет к увлечению пластичес­кой хирургией, к комплексам. Для одного из последних номеров мы подготовили отличный материал про Линдси Лохан – о том, как сильно ее лицо из­менилось в последнее время и как на нем отразился коктейль из хирургии и плохого поведения. Кто-то из младших редакторов сказал: "Это жестоко". И я посмотрела на эту статью другими глазами и подумала: "А ведь это и вправду жестоко. Кто знает, какие внутренние демоны мучают эту юную девушку, кто знает, как она страдает?" И я выбросила из номера эту историю. 
В свое время Allure заставил всех поверить, что в женском глянце есть место серьезному журналистскому расследованию и что красоту можно рассматривать как социальный, философский, психологический феномен. Сегодня это кажется само собой разумеющимся. 
– Красота – это презентация себя миру. И можно все понять про культуру страны, глядя на то, как ее женщины себя преподносят, как они относятся к красоте. И можно даже изменить эту культуру, понимаете? 
Мы понимаем. Именно поэтому мы и сделали русский Allure.
реклама
AD