Практика

Аромамаркетинг: ароматы для атмосферы и прибыли

Эксперт рассказал Allure, почему в каких-то магазинах хочется задержаться, а из других – поскорее убежать. 

реклама
AD
Наш эксперт: Дениз Булат, генеральный директор компании "Арома XXI"
  • В России аромамаркетинг появился совсем недавно, хотя на Западе существует уже давно. Все началось с того, что в Диснейленде ароматы стали использовать как дополнение к аттракционам: пока вы падаете в воду или встречаетесь с крокодилами, вас сопровождают разные запахи. Сейчас это большой тренд — в Америке ароматизировано почти все: каждый магазин, каждый торговый центр. Но чаще других это делают гостиницы и казино: там хотят создать атмосферу дома, уюта, чтобы у клиентов поднималось настроение. Человеческий мозг воспринимает запахи на подсознательном уровне: та зона, которая отвечает за ароматы, определяет эмоции и воспоминания. 
  • Когда человек заходит в ароматизированное помещение, он сразу же успокаивается, становится более открытым к общению. В магазине такая атмосфера располагает к покупкам, а в гостинице вызывает ассоциации с домом и побуждает возвращаться в отель. Ароматы всегда связаны с воспоминаниями. Вы можете через год не вспомнить лицо или имя, но аромат узнаете обязательно. На этом восприятии и строится аромамаркетинг. 
  • Если в казино нет ароматизации, оно будет приносить меньшую прибыль – все равно, что магазин без музыки. За счет ароматов прибыль казино увеличивается на 50%. Задача владельцев – заставить человека провести как можно больше времени внутри. Тогда он с большей вероятностью сыграет еще раз. 
  • Бренды платят огромные деньги за то, чтобы их реклама появилась на билбордах, оформляют витрины и меняют их вид по несколько раз в год, выставляют поближе к покупателям самые лучшие вещи, тратятся на интерьер и освещение. Но покупатели могут быстро пройти мимо рекламного плаката и не заметить самого главного – в этом проблема визуальных приемов. Чтобы получить визуальное сообщение, клиент должен сконцентрироваться, а это не всегда удается. Единственное, что не может игнорировать любой человек, — это аромат. Просто потому, что он не может не дышать. 
  • Зимой в торговых центрах часто используют аромат хвои — это создает праздничную обстановку. Везде стоят елки, украшенные игрушками, детей развлекают Деды Морозы и Снегурочки. Аромат оказывается очень даже кстати. Летом на тех же торговых пространствах пахнет свежескошенной травой, а перед 8 марта — цветами с розовыми нотами. 
  • Пищевые ароматы используют, чтобы показать – где-то рядом есть еда. Люди сразу думают: "А не проголодался ли я?". Лучшей нотой для пробуждения аппетита я считаю ваниль. Ее включают и в кофейные, и в шоколадные композиции. В Америке очень любят корицу, поэтому в "съедобных" ароматах всегда присутствует ее нота. Бешеным спросом пользуются чаи, особенно белый. 
  • У нас есть три вида аппаратов для ароматизации. Наш техник приезжает и делает монтаж оборудования, согласовывает интенсивность аромата c персоналом конкретного магазина. Бывает, что через два часа после установки люди звонят нам и просят сделать запах сильнее: говорят, что уже принюхались к нему. Иногда мы увеличиваем интенсивность, а иногда отказываемся, потому что аромат может больше навредить, чем принести пользы. Мы берем арендную плату за использование аппаратов – владельцу магазина нет нужды тратиться на оборудование.
  • Подбор аромата — долгий процесс. Во-первых, мы смотрим, где находится магазин: в торговом центре или на улице. Во-вторых, мы учитываем дизайн — из чего сделаны предметы интерьера? В какой цветовой гамме выполнено оформление? В-третьих, мы ориентируемся на освещение и музыку — чем сильнее она играет, тем провокативнее и агрессивнее аромат, который мы выбираем. Всего у нас 1600 ароматов, и на основе всех названных критериев мы подбираем сочетание нот. Каждый аромат состоит из 10-15 компонентов, и все они подбираются индивидуально. Для многих пачули означает секс, а цитрус — бодрость. Ваниль ассоциируется с уютом и домашней выпечкой. Можно дать попробовать аромат 10 людям. Пятеро из них будут к нему равнодушны, четверо будут в восторге, а кто-то один обязательно скажет: "Это просто ужасно". Найти то, что понравилось бы всем, невозможно. 
  • В Северной Америке очень моден цитрус. Его делают верхней нотой большинства ароматов. В Южной Америке, наоборот, цитрусом не пользуются совсем. В России, согласно исследованиям, женщинам нравятся цветочные ароматы, а восточные не пользуются большой популярностью. Но если спросить, какая парфюмерная композиция лучше всего продается, вам ответят: Chanel №5. А эти духи содержат в себе много восточных нот. Поэтому нельзя полагаться на одну статистику – вкусы женщин противоречивы. 
  • Я не рассматриваю аромамаркетинг как манипуляцию. Это, скорее, создание такой атмосферы, в которой человеку было бы приятно находиться. Проблема в том, что для меня "приятно" значит одно, а для 18-летней девушки — совсем другое. Нельзя не вспомнить про Abercrombie&Fitch — парфюм Fierce, которым пропитаны все магазины этой марки, один из самых продаваемых в США. Его слышно за 20 метров со всех сторон, и он "говорит", что где-то рядом есть магазин Abercrombie. Вся концепция рассчитана только на определенную аудиторию — подростков до 18 лет. Взрослым легче дать детям деньги на покупки, чем находиться в таком магазине. 
реклама
AD