Практика

Крем наш: вся правда о российской косметике

Российская косметика стала многоликой, и спрос на нее растет. С чем связан ее успех и кто за ним стоит? Ксения Демидкина – о прошлом и будущем нашей красоты.

реклама
AD
На тестинг приехала русская косметика», – наш главред выкладывает в инстаграм фотографию скраба для лица «Сто рецептов красоты», ВВ-крема и геля для душа «Чистая линия» и крема «Бархатные ручки». Мгновенно – триста лайков и горячие споры в комментариях: «у «Чистой линии» – лучшее молочко для снятия макияжа», «ВВ-крем забраковала, для меня он оказался комедогенным», «Бархатные ручки» просто супер», «девушки, попробуйте Natura Siberica». В половине комментариев – почти экспертная аналитика (состав средства, особенности упаковки, долгосрочный результат). 
Косметика с пометкой «сделано в России» ассоциируется с бюджетными и популярными марками. По данным Gallup Media, каждая вторая женщина в России знает «Черный жемчуг», каждая третья регулярно покупает средства марки, а каждая пятая называет эту косметику любимой. Но при этом русская косметика перестала быть уделом тех, кто не может позволить себе французскую: французы, в конце концов, тоже производят демократичные средства. 
Моя мама, избалованная дорогими кремами, до сих пор покупает «Люкс» от «Свободы», и не из ностальгических соображений: уверяет, что лучше него «гусиные лапки» не заполняет ни один крем. А я сама, протестировав новый скраб «Чистая линия», настояла, чтобы мы дали ему премию Best of Beauty – он идеально очищает, но не травмирует кожу. Юная актриса Мария Козакова призналась мне в интервью, что пользуется только «Люксом» и «Янтарем». Актриса Янина Студилина рассказала, что еще на заре карьеры, на съемках сериала «Ранетки», гример дала ей крем «Бархатные ручки»: «А потом на съемках сериала «Турецкий транзит» я снова его увидела. А потом еще и еще. Сплошь и рядом профессиональные гримеры покупают этот крем! И не удивительно: он не хуже иностранных аналогов». 
За последние несколько лет покупательница русской косметики сильно изменилась. Это вовсе не «тетенька» средних лет, которой не хватает денег на французский крем. Тетеньки стали разборчивые. 
Народный продукт 
Первая отечественная косметическая компания «Свобода», известная кремами «Балет», «Люкс» и «Янтарь», родилась в цехах парфюмерной фабрики французского подданного, купца Альфонса Ралле. Так что и здесь мы без родоначальников бьюти-индустрии не обошлись. Компания добилась престижного звания поставщика Двора Его Императорского Величества – еще бы, там трудился сам Эрнест Бо, создатель Chanel № 5. Но в гражданскую войну кремы и духи потеряли актуальность, и фабрика сконцентрировалась на производстве мыла. Екатеринбургский концерн «Калина» (он производит «Чистую линию», «Черный жемчуг», «Сто рецептов красоты» и «Бархатные ручки») и вовсе возник в годы Великой Отечественной на базе эвакуированной из Москвы «Новой Зари». 
Перевести производство с бытовых рельсов на косметические было одной из стратегических задач народных концернов в последние годы. «Свобода» недавно запустила бренд Krasiva (кремы для лица, тела и рук, пенка для умывания, BB-крем). А «Калину», успешно производившую в Екатеринбурге бюджетную косметику, несколько лет назад фактически купил англо-голландский гигант Unilever, выложив за 82 % акций 390 миллионов евро. Пол Полман, глава Unilever, заявил, что «это приобретение позволит бизнесу косметической продукции Unilever в России занять ведущие позиции в сегментах средств по уходу за кожей и средств по уходу за волосами». 
«У марок уровня «Чистой линии» хорошие, но простые составы, – анализирует этикетки Мария Калинина, независимый эксперт, доктор химических наук, ведущий научный сотрудник Института физической химии и электрохимии им. А. Н. Фрумкина. – «Черный жемчуг», например, любит моя тетя из Израиля: у марки прекрасные увлажняющие средства. Но в них нет ничего инновационного, формулы известные – просто они хорошо выполнены (это заслуга технологов компании). Надо понимать одно: содержимое баночки стоимостью в 150 рублей не может повернуть время вспять». 
Чем же объясняется демократичная цена? «Во-первых, в отличие от крупных западных производителей, нам не приходится тратить значительные суммы на логистику, чтобы потребитель смог купить нашу продукцию в любом уголке мира. Во-вторых, наши западные конкуренты ежегодно расходуют огромные средства на рекламные кампании с привлечением мировых звезд, а мы – нет. В-третьих, мы не используем дорогие упаковки. Коробки для наших продуктов производятся из вторичного картона, который снижает стоимость продукта и негативное влияние на окружающую среду», – отвечает Юлия Давидова, маркетинг-директор категории «уход за лицом» концерна «Калина». 
Но не только в доступности их прелесть. Они радуют глаз среднестатистической россиянки, отсылая ее к «старым добрым временам». «Когда я приступал к созданию упаковки «Бабушки Агафьи», производители попросили меня сделать упор на традиции, мягкие цвета и собирательный, близкий каждому образ бабушки», – вспоминает Дэвид Роджерс, основатель британского дизайн-агентства Pure, которое разрабатывало упаковки для некоторых марок русской косметики. Придумывая концепцию упаковки «Ста рецептов красоты», специалисты остановились на тематике кухни: на тюбиках – рисунок узнаваемой клетчатой скатерти, которую можно увидеть на каждой второй российской кухне. Помимо этого марка привлекает к созданию средств самих покупательниц: кремы, маски и скрабы «замешиваются» по мотивам рецептов, которые присылают простые женщины – иногда их имена даже указывают на упаковке. И баночки становятся практически родными. 
Новое поколение 
Я заблудилась! В фирменном магазине Natura Siberica на Тверской, который открылся в прошлом году. Такие же есть в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и даже в Токио. Заблудилась среди ягодных скрабов для тела и пенящихся масел для душа, сделанных на подмосковном предприятии из сибирских трав. При покупателях в магазине выжимают кедровое масло и разливают в красивые стеклянные баночки – оно ускоряет регенерацию клеток кожи и предупреждает появление морщин. 
Дэвид Роджерс вспоминает: «Когда в 2007 году запускалась Natura Siberica, Андрей Трубников (генеральный директор компании «Первое решение». – Прим. ред.) предложил мне сделать упаковку. Андрей хотел, чтобы она, с одной стороны, отражала концепцию русского бренда органической косметики, а с другой – была сделана так же качественно и «дорого», как упаковка западных конкурентов». 

Надо понимать одно: содержимое баночки стоимостью в 150 рублей не может повернуть время вспять

На красоту упаковки сделала ставку и Евгения Линович, придумывая бренд Alina Zanskar. Вот только производство уже не отечественное. Чтобы лишний раз не транспортировать компоненты, эликсиры производят там, где растет сырье: лотос – в Индонезии, карите – в Марокко. 
Косметика «Мыловаров», напротив, производится в России: сахарные скрабы для тела и масла для ванн замешиваются вручную, а хранятся не больше месяца. Вот только в категории средств для лица у «Мыловарова» представлен лишь бальзам для губ – марка сознательно не претендует на «инновации» и «уникальные формулы». 
Другая история у марок «Кора», «Мюстела» и «Биобьюти». Первая работает за счет пептидов в составе средств, главный компонент продукции второй – жир норки, а основа косметики последней – цеолитовая пудра. Моя подруга, услышав, что я пишу материал о русской косметике, заспамила меня в WhatsApp: «Экспресс-маска «Биобьюти» для очищения и питания жирной и нормальной кожи – крутое средство! Использовать не очень удобно, нужно разводить порошок в воде, но эффект нереальный!» 
И это лишь один из десятков восторженных отзывов, которые я собрала. Многие пользуются скрабами и маслами для тела Natura Siberica и Alina Zanskar, питательными, увлажняющими и очищающими средствами для лица «Мюстела», «Кора» и «Биобьюти». Но я ни разу не услышала «вау» в адрес антивозрастных или специализированных средств вроде сывороток от пигментации. 
«Ни один крем в баночке с манящей надписью anti-age не может отменить законы природы, – говорит Надежда Маничкина, руководитель отдела обучения Natura Siberica. – Да, при регулярном использовании крем способен улучшить состояние кожи. Но ждать эффекта «минус двадцать лет» в любом случае не стоит – и не важно, в какой стране производят средство». 
Трудный возраст 
Первые попытки создать эффективную отечественную косметику anti-age сделал ученый из Оренбурга, кандидат медицинских наук Рамиль Рахматуллин. В 2004 году он синтезировал наномолекулы гиалуроновой кислоты и применил их в косметике, которую назвал Hyamatrix. Делают косметику на подмосковной фабрике, а работают на ней косметологи клиники Kraftway. Баночки для домашнего использования можно заказать в интернете. 
Успешная антивозрастная история и у бренда Meder Beauty Science. Заварила эту «кашу» петербурженка Тийна Орасмяэ-Медер, врач-косметолог, эксперт по косметической безопасности при Европарламенте, ранее работавшая для Thalgo, Académie и Cellcosmet. Кремы и сыворотки, сделанные в Швейцарии, порадовали россиянок, а в следующем году будут радовать американок. «Преимущество кремов и сывороток Тийны в коротком понятном составе, – комментирует Мария Калинина. – Нет средств «от всего» и красивых обещаний. Сыворотка с экстрактом центеллы азиатской – от воспалений и отеков, крем с гиалуроновой кислотой – для увлажнения». В модный спа Meder Beauty Centre в Антибе захаживали Вероника Белоцерковская и Яна Расковалова, а теперь девушки, живущие хоть в Магадане, могут заказать косметику марки в интернете. 

Ни один крем в баночке с манящей надписью anti-age не может отменить законы природы.

Марку Suisse Aimant в прошлом году произвела на свет тоже наша соотечественница. Владелица салонов красоты «МильФей» Елена Темиргалиева тестировала своих бьюти-бойцов на приятельницах – Ксении Собчак и Наоми Кэмпбелл. А до того, как сказать финальное «да», забраковала множество версий кремов: эффект от них был, но сопоставимый с уже существующими швейцарскими средствами категории люкс. Кстати, темиргалиевские стоят не меньше, зато сделаны с учетом уникального русского климата (где вы еще найдете перепады температуры от минус до плюс 30 °С?). Разработки велись в швейцарских лабораториях (отсюда и название: Suisse), платформу (базу средства) готовили на немецком заводе, а руководила процессом итальянский биотехнолог Габриэлла Колуччи. 
«Ничего удивительного, – говорит Мария Калинина. – Хоть у нас в стране и есть золотые руки, химическое производство развито слабо. У нас нет того разнообразия продуктов, которые применяют в европейской химической индустрии. И степень очистки используемого сырья, как правило, тоже ниже – ведь чем чище соединение, тем оно дороже». 
Тем не менее бизнес-леди Анна Назаренко умудрилась создать «компанию полного цикла». И специально добавила к названию Excellance слово Moscow. В лабораториях фармацевтической компании «Фарм-Синтез» ученые в течение десяти лет исследовали эмбриональную ткань ягнят и создали нейропротектор, способный восстанавливать различные клетки организма. На его базе был придуман белково-пептидный комплекс, которым насытили кремы и сыворотки. На них подсели не только мои тридцатилетние подруги («У марки классный крем для области вокруг глаз», – пишет мне одна из них), но и пациенты пластических хирургов: средства ускоряют процессы заживления. 
Светлое будущее 
«У нас большой потенциал, – резюмирует химик Мария Калинина. – Мы можем делать хорошую косметику, реализовывать собственные инновационные идеи и не отставать от западных конкурентов. Хватает у нас и научных центров, которые работают на высоком уровне. И рынок бывшего пространства СНГ мы можем охватить целиком и полностью. Тормозят нас, на мой взгляд, исключительно экономические причины: высокая стоимость производства, санкции, которые затрудняют поставки оборудования, а ведь косметическое производство тоже требует «железа». К тому же у нас большой разрыв между фундаментальными исследованиями и экспериментальным производством». 
«Меня поразило, что в токийских косметических магазинах около 30 % средств – японские», – говорит бьюти-директор Allure Лия Казарян. Но 70 % ведь – западные. Отечественные баночки не заменят французских и швейцарских. Качественный продукт рождается только в условиях жесткой конкуренции. И пусть не заменят. Но должны стоять рядом. Россия большая – места всем хватит.

реклама
AD