Практика

Выбор байеров: как косметика попадает в магазины

Яна Зубцова встретилась с людьми, от которых зависит, что будет продаваться в главных косметических магазинах Москвы. И выяснила все их секреты.

реклама
AD

Лариса Солодухина

Лариса Солодухина, руководитель отдела селективных брендов сети магазинов «Рив Гош» и «Риволи»
  • Как вы находите новые марки?
Каждый год в мире проходят две крупные выставки нишевой парфюмерии: в начале апреля – Esxence в Милане, в сентябре – Pitti Fragranze во Флоренции. Туда приезжают парфюмеры и владельцы брендов. Прекрасная атмосфера. Можно попробовать все новинки и пообщаться с любым парфюмером. Понять, чем он живет и для кого создает ароматы. 
  • Ваши критерии отбора?
«Необщее выражение лица». Это понятие включает и концепцию, и дизайн флаконов. Как правило, нишевые марки «одевают» свои ароматы в подчеркнуто одинаковые флаконы. У by Kilian они почти плоские, прямоугольной формы, лаково-черные или белые. У Maison Francis Kurkdjian – тяжелые квадратные флаконы с квадратной же крышкой. У Eutopie – черные и белые фарфоровые колонны. И конечно, важен сам аромат – juice, как его называют профессионалы. В нем должен чувствоваться почерк создателя. Вы же не перепутаете Достоевского с Довлатовым? Так и Xerjoff нельзя спутать с Sospiro. В целом критерий отбора один – харизма.
  • Качества хорошего байера?
Чутье, любопытство и опыт. Я начинала работать в Guerlain. Этот дом на два века определил развитие парфюмерии. Мы с коллегами ездили в бутик на Елисейских Полях, пробовали старые оригинальные духи Jicky, Shalimar. Без понимания, что такое классические духи, байеру в нишевой парфюмерии делать нечего.
  • Вы следите за трендами? 
Да. Сейчас в моде удовые ароматы – богатые, горьковатые, восточные. Их главный ингредиент – экстракт удового дерева. Каждый парфюмер аранжирует его ­по-своему. Можно найти «легкий» уд, например Aoud Queen Roses от Montale. А можно выдержанный, как дорогой коньяк, – такой есть у марки Xerjoff.
  • Какие марки продаются лучше всего? 
Я бы не хотела их называть. Покупая «нишу», человек хочет быть уверен, что не встретит тот же аромат на попутчице в лифте. Если я перечислю бестселлеры, их продажи упадут. Впрочем, нишевые ароматы всегда «разговаривают» с запахом самого человека. И поэтому на всех звучат по-разному.
  • Ваши любимые духи? 
Их несколько. Elle Xerjoff не изменяю уже несколько лет. Это мой антидепрессант. Он поднимает мне настроение. Второй – цветочный, очень пышный, женственный Narcotic Venus от Nasomatto (главные ноты – жасмин, тубероза и специи). Настоящий афродизиак. Я пользуюсь им в корыстных целях, когда надо кого-то покорить. И наконец, Cruel Gardenia от Guerlain – яркий цветочный аромат. В нем чувствуются секс и провокация. Но мне он, как ни странно, помогает в деловых переговорах. С ним я чувствую себя победительницей – и побеждаю.
  • Какие марки вы мечтаете «привести» в «Рив Гош» и «Риволи»? 
У меня на столе – аромат Frangipani от английской марки Ormonde Jayne. Стоит его понюхать – и кажется, что ты на Таити. Мечтаю его продавать. Скоро в «Рив Гош» появится... коллекция ароматов от нишевой итальянской марки Tiziana Terenzi. 

Ирина Миронова

Ирина Миронова, руководитель отдела закупок, сеть магазинов Articoli
  • Какими марками вы особенно гордитесь? 
Всеми. Ассортимент Articoli часто сравнивают с ассортиментом таких известных магазинов, как лондонский Harrods, нью-йоркский Bergdorf Goodman, парижский Bon Marché. У нас представлены как Chanel и Dior, так и марки ограниченной дистрибуции, которые продаются в немногих избранных местах – Giorgio Armani, M.A.C, Make Up For Ever, Jo Malone, La Mer, Kiehl’s. Я горжусь тем, что все они появились первыми именно в Articoli. 
  • Какие марки продаются хуже всего? 
Органические, натуральные. Например, Melvita. Возможно, за ними будущее. Но, к сожалению, пока они не вызывают особого интереса и не находят отклик в душе нашего поку­пателя.
  • Ваши критерии отбора? 
Я не ориентируюсь на собственный вкус. Не важно, нравится аромат лично мне или нет. И тем более не имеет значения, подходит ли тот или иной крем конкретно моей коже. Важно, чтобы средства понравились покупателям. Чтобы это предугадать, я и мои коллеги внимательно следим за последними тенденциями, за тем, как развивается бренд, выясняем, уверенно ли он чувствует себя на других рынках. У каждой марки своя концепция и философия. Но самое главное для нас, чтобы ее продукция была по-настоящему качественной.

Я много лет не изменяю аромату Sisley Eau du Soir. Но если хочется почувствовать себя роковой женщиной, выбираю цветочный Dia от Amouage или фруктовый Chypre Fruite от Montale

  • Какие марки продаются лучше всего? 
Селективные нишевые парфюмерные марки: by Kilian, Amouage, Montale, Byredo Parfums, Boadicea the Victorious, Diptyque, Maison Francis Kurkdjian. В уходе лидируют Clarins и Clinique, из дорогих марок – Bellefontaine, La Mer, La Prairie, MBR, Valmont, Sisley. В сегменте декоративной косметики лучшие показатели у Chanel, Dior, M.A.C, Make Up For Ever, Bobbi Brown.
  • Чем из ассортимента Articoli вы пользуетесь сами? 
Много лет подряд не изменяю маске для лица The Hydrating Facial от La Mer и крему Guerlain Orchidée Impériale для глаз. И зимой и летом пользуюсь ароматом Eau du Soir от Sisley. Но иногда, если хочется почувствовать себя роковой женщиной, выбираю цветочный Dia от Amouage или фруктовый шипр Chypre Fruite от Montale. Что касается декоративной косметики, с удовольствием пользуюсь тушью DiorShow от Dior – она делает ресницы длинными и пушистыми – и помадами от Yves Saint Laurent. 

 

Айк Саргсян

Айк Саргсян, основатель магазинов красоты Cosmotheca
  • Как вы находите новые марки? 
Езжу на профессиональные выставки – Pitti Fragranze, Esxence, Elements Showcase. И провожу разведку боем. В Нью-Йорке всегда захожу в универмаг Barneys, в Гонконге – в магазин Joyce, в Париже – в Colette, в Милане – в 10 Corso Como. В Берлине всегда заглядываю в Quartier 206 и универмаг KaDeWe, в Сиднее и Мельбурне – в Mecca Cosmetica. В Санта-Монике не прохожу мимо студии Fred Segal. В Лондоне мне интересны магазины Space NK и Anthropologie, а в Вене – аптека Saint Charles Apotheke. Я смотрю, что люди там покупают. Изучаю составы средств на предмет токсичных консервантов, силиконов, жестких ПАВ, продуктов нефтехимии. 
Собрав разведданные, представляюсь и приглашаю байера магазина на ланч. Как правило, мне не отказывают: профессионалам интересно, что происходит на российском рынке. Я расспрашиваю их о той или иной марке. Иногда мне говорят: «Средства от марки N выглядят красиво. Но покупатели не возвращаются за ними второй раз. А вот к баночкам Clark’s Botanicals присмотрись. За ними регулярно заходит Стинг».
  • Всегда ли хозяева марок соглашаются продавать свои средства в России? 
Если люди понимают, что ты профессионал и у тебя хороший портфель марок, они сразу соглашаются на сотрудничество. Но для некоторых не менее важно, что ты за человек. И я их понимаю: ведь мы фактически «женимся». За брендом (Malin + Goetz) я «ухаживал» три года. Эндрю Гетц и Мэтью Малин мне все время говорили: «Мы подумаем». А когда согласились, поставили условие: «Четыре точки продаж – максимум. Мы должны оставаться нишевой косметикой. Для нас это важнее, чем быстро заработать миллион».
  • Ваши проколы как байера? 
В наших магазинах продавалась очень хорошая, эффективная антивозрастная марка. При ее производстве используются уникальные технологии: экстракцию ингредиентов производят при сверхнизких температурах, средства разливают во флаконы в условиях вакуума. Но один раз нам прислали партию, у которой срок годности истекал через два месяца. Я спросил: «Что с этим делать?» Мне ответили: «Ну, вы переклейте этикетку». С тех пор мы с этой маркой не работаем.
  • Какими марками вы особенно гордитесь? 
На данный момент – маркой Cosmetics 27 M.E.SkinLab. Ее в 2009 году создала французский фармацевт Мишель Эврар. Максимально простая упаковка, всего шесть средств, и во всех – 27 ингредиентов растительного происхождения в максимально эффективной концентрации. Первым был выпущен бальзам Baume 27. Он во Франции стал сенсацией. Я эту марку обнаружил в магазине 10 Corso Como в Милане. Посмотрел сайт, почитал составы – и понял, что хочу ее продавать. Но никак не мог встретиться с создательницей. А через некоторое время мне позвонили из нашего магазина на Сретенском бульваре. Сказали, что заходила женщина, иностранка, и оставила визитку с надписью: Cosmetics 27. Это была Мишель. Когда мы встретились, она сказала: «Я мечтаю открыть в Париже такой магазин, какой вы сделали в Москве».
  • Вы следите за трендами? 
Нет. В нишевой косметике они не так важны. К нам приходят люди, которые не хотят быть «как все».
  • Чем из ассортимента Cosmotheca вы сами пользуетесь? 
Я пробую все, что привожу. Сейчас пользуюсь очищающим гелем и маской-детокс (Malin + Goetz), которая подходит даже коже, раздраженной бритьем. Люблю принимать ванну с солью Pañpuri. Еще в ванной стоит жидкое мыло с ветивером от (Malin + Goetz). Не изменяю крему для глаз от Clark’s Botanicals (тому самому, за которым регулярно приходит Стинг). Моя жена в восторге от линейки Själ. А детям нравятся шампуни и пена для ванны от eco.kid. Еще я проверял в деле солнцезащитные средства Сoola. Я брал их на рафтинг в Алтайский край, и они меня не подвели.
  • Скоро в Cosmotheca появится...
Сlayspray – маска-эксфолиант на основе глины, но в форме спрея. Ее придумали испанские ученые-химики. Средство подходит для любой кожи. И еще мы скоро привезем линию для волос David Mallett. У Дэвида Маллетта свой салон в Париже, на rue Notrе-Dame des Victoires. Там стригутся актрисы Шарлотта Гензбур, Людивин Санье и дизайнер Джамбаттиста Валли. 

Александра Топтунова

Александра Топтунова, руководитель направления декоративной косметики, парфюмерии и аксессуаров, сеть магазинов "Подружка"
  • Какими марками вы особенно гордитесь? 
Летом 2012 года у нас появилась марка Essence. Это косметика для подростков. Каждые два месяца выходит новая коллекция. Девочки готовы через всю Москву ехать в «Подружку», чтобы купить лак для ногтей Colour & Go за 85 руб. Еще есть марка Catrice – немецкое качество, большой ассортимент, привлекательная упаковка. И еще более привлекательные цены. Например, корректор стоит всего 199 руб. Найти недорогую, но при этом хорошую марку очень сложно. Но я – азартный человек.
  • Как вы находите новые марки? 
Регулярно езжу на самые известные выставки косметики. В России это «Интершарм», в Италии – Cosmoprof, в Германии – Beauty International, в Китае – Canton Fair. Помимо этого я и мои коллеги получаем очень много предложений через наш сайт www.podrygka.ru.
  • Ваши критерии отбора? 
Во‑первых, качество, во-вторых, яркая современная упаковка, оригинальный дизайн. И, конечно, цена. «Подружка» – демократичная сеть. Закупочная цена декоративной косметики должна быть такой, чтобы на прилавке средство стоило не дороже 670 руб. Ароматы могут стоить не больше 4000 руб.
  • Ваши любимые средства? 
Шампунь Yes To Cucumbers для окрашенных волос, гель для душа и лосьон для тела I Love... Strawberries & Milkshake с ароматом клубничного молочного коктейля.
  • Ваши проколы как байера? 
Мы долго пытались наладить работу с маркой Chérie ma Chérie. Нас привлекали хороший ассортимент, интересный концепт, доступная цена. Но в какой-то момент возникла серьезная проблема с поставками. Летняя коллекция приходила к нам зимой, а зимняя – летом. Такой график, мягко говоря, не выгоден магазину. Мы расстались.
  • Скоро в "Подружке" появится...  
Коллекция лаков для ногтей Pink Up: яркие оттенки, обновленные формулы. В других магазинах Москвы они пока не продаются. А вообще к нам каждый месяц приезжают 300 новых товаров разных категорий. Не соскучитесь.

Георгий Павлов

Георгий Павлов, директор по дистрибуции и эксклюзивным маркам, сеть магазинов «Л’Этуаль» 
  • Как вы находите новые марки? 
Изучаю профессиональные сайты. Если понимаю, что бренд конкурентоспособный и интересный, выхожу на владельцев и организую переговоры. И на выставках бываю, конечно. Самые интересные проходят в Каннах и Сингапуре.
  • Можете ли вы предсказать, будет марка успешной или нет?
Вряд ли кто-то может предсказать это со стопроцентной точностью. Но есть некоторые закономерности. На первый взгляд они кажутся странными, но работают. Например, если аромат хорошо продается в Японии и Азии, он, скорее всего, будет так же хорошо продаваться у нас. Россия в парфюмерном смысле все же азиатская страна, а не европейская. А Америка, наоборот, для нас не ориентир. Там бренд может быть очень успешен, а у нас – с треском провалиться. И, конечно, если марка входит в какой-то крупный концерн, у нее больше шансов на успех, чем у маленькой марки. Запуск требует больших финансовых вложений и опыта. Не многие талантливые «одиночки» обладают и тем и другим.

Если аромат популярен в Японии, он, скорее всего, будет популярен и в России. В парфюмерном смысле мы все же азиатская страна

  • Предмет вашей гордости? 
В «Л’Этуаль» теперь продаются средства макияжа от Burberry, парфюмерия Lalique и Banana Republic. А также линии ухода от американской марки H2O+. Мы запустили этот бренд год назад, успех безусловный. Чем он объясняется? Во-первых, средства действительно качественно увлажняют кожу. А во-вторых, у них понятная концепция и выигрышный, «удобный» дизайн – флаконы разных линий отличаются по цветам.
  • Ваши провалы как байера? 
Французская уходовая марка Le Petit Plaisir. Это органическая косметика, а Россия, видимо, до нее еще не доросла. Других объяснений у меня нет – бренд был отличный. Но пришлось от него отказаться. Если за полгода новая марка не раскручивается, мы ее снимаем и ставим другую. Место на полке – деньги.
  • Хиты продаж в «Л’Этуаль»? 
Лаки для ногтей Revlon, аромат Trussardi My Land. И – в течение уже десяти лет – аромат Éclat d’Arpège от Lanvin. Видимо, это универсальный с точки зрения композиции аромат. Другого ответа на вопрос «Почему именно он?» у меня нет.
  • Скоро в «Л’Этуаль» появится... 
В течение года мы представим восемь ароматов от бренда Yohji Yamamoto. Мне кажется, это будет бомба.
  • Чем из ассортимента «Л’Этуаль» вы пользуетесь сами? 
Увлажняющим кремом Oasis H2O+. Спасался им всю зиму в «батарейный период», когда воздух в офисе был очень сухой. Сейчас это мой главный попутчик во время авиаперелетов. Мое последнее личное открытие – мужской аромат Hommage à l’Homme от Lalique. 

реклама
AD