В 2014 году на место креативного директора американской марки Theory Оливье Тискенса (Olivier Theyskens) были назначены Лиза Калсон (Lisa Kulson), ответственная за создание женских коллекций, и Бен Стаббингтон (Ben Stubbington), разрабатывающий мужскую линию. Бренд Theory объединился со своей дочерней компанией Theyskens' Theory.
Принять участие в рекламной кампании первой коллекции женской линии обновленного бренда пригласили российскую топ-модель Наталью Водянову (Natalia Vodianova). Съемка проходила под руководством Дэвида Симса (David Sims). В ней Наталья представила минималистичные брючные костюмы свободного кроя белого, бежевого и черного цветов. Известно, что лицом новой мужской коллекции станет французский манекенщик Клемент Шаберно (Clément Chabernaud).